《定位》-艾·里斯,杰克·特劳特

在谈到为何选择“定位”一词来命名这一新工具时,特劳特曾说:“《韦氏词典》对战略的定义是针对敌人(竞争对手)确立最具优势的位置(position)

定位四步法

  • 第一步,分析整个外部环境,确定“我们的竞争对手是谁,竞争对手的价值是什么”;
  • 第二步,避开竞争对手在顾客心智中的强势,或是利用其强势中蕴含的弱点,确立品牌的优势位置—定位;
  • 第三步,为这一定位寻求一个可靠的证明—信任状;
  • 第四步,将这一定位整合进企业内部运营的方方面面,特别是传播上要有足够多的资源,以将这一定位植入顾客的心智;

从营销和战略的角度,我们把美国企业主流的经营哲学称为A(America)模式,把日本企业主流经营哲学称为J(Japan)模式。总体而言,A模式最为显著的特点就是聚焦,狭窄而深入;J模式则宽泛而浅显。简单讨论二者的孰优孰劣也许是仁者见仁的问题,很难有实质的结果,但如果比较这两种模式典型企业的长期赢利能力,则高下立现。

定位从产品开始,可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构,甚至是一个人,也许就是你自己。但是定位不是围绕产品进行的,而是围绕潜在顾客的心智进行的。也就是说,将产品定位于潜在顾客的心智中。 定位最新的定义是:如何让你在潜在客户的心智中与众不同。

定位的基本方法,不是去创造某种新的、不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知。

在传播过度的社会中,获得成功的唯一希望,是要有选择性,集中火力于狭窄的目标,细分市场。一言以蔽之,就是“定位”。

不要试图改变人类的心智成了定位理论最重要的原则之一。

简化信息这个定位观念又进一步发展成我们“一词占领心智”的理论。例如,沃尔沃用的是“安全”一词,宝马用的是“驾驶”,联邦快递是“隔夜到达”,佳洁士是“防蛀”。真理与之无关。重要的是人们心智中已存的认知。定位思想的本质在于,把认知当成现实来接受,然后重构这些认知,并在顾客心智中建立想要的“位置”。我们后来称这种方法为“由外而内”的思维。

在广告上,最好能在你的领域里拿出最好的产品。能成为第一则更好。广告业正进入一个战略为王的时代。在定位的时代,发明或发现某一事物并不够,甚至没有必要。但是,你必须要做到第一个进入潜在顾客的心智。

“关联”定位是一种典型的定位方法。如果一家公司不是第一,则他一定要尽早占据第二的位置,那可不是一件轻松的任务。

想找到一个独特的位置,你必须放弃传统的逻辑思维。传统逻辑认为,你要在你自身或你的产品当中找到定位观念。 不对,你必须做的是到潜在客户的心智中寻找。

不要用事实来挑战认知,赢的总是认知。

历史表明,第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍、第三个品牌的4倍。而且,这个比例不会轻易改变。

定位行动的最终目的应当是在某个品类取得领导地位。一旦有了这种领先地位,公司就可以在今后的许多年里放心地享用领先带来的果实了。 成为第一是艰巨的,保持第一却容易很多。

即使到了今天,各公司还把精力放在产品而不是品牌上面。从某种意义上说,产品是在工厂里制造出来的,品牌是在心智中打造出来的。如今要想取得成功,你必须制造品牌而不是产品。而要通过定位战略来打造品牌,首要的一步就是取一个好名字。

不要和潜在客户玩文字游戏。做广告不是与人辩论,而是勾起人们的兴趣。 潜在客户对精巧的语言逻辑不感兴趣。有位政客说过:“如果那东西看上去像鸭子,走起路来也像鸭子,我就说它是鸭子。”

要想使一个新理念或新产品进入人们的心智,你必须先把人们心智里原有的相关观念或产品排挤掉。

名字就像钩子,把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。在定位时代,你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。

坏名字是负资产。名字不好,情况只会变得更坏。名字好,情况往往会变得更好。

音乐家要学会一边看乐谱一边听在自己脑子里产生的声音,就像听到有人在乐器上弹奏那个曲调。广播才是真正的主媒体,“口碑”则是主要的传播工具。具有讽刺意味的是,实际上当今整个广告业都以视觉广告为主体。

如果你是第一个进入人们心智的,起什么名字都管用。如果你不是第一个,而且又不选一个合适的名字,那就是灾难性的。

用一个广为人知的名字命名一个刚上市的产品几乎是必错无疑的。原因很明显。一个名字之所以广为人知是因为它代表着某种事物。它在潜在客户的心智中占据了一个位置。真正广为人知的名字应该处在一个定义清晰的阶梯的最高处。

最容易毁掉一个品牌的做法是品牌延伸。要不是Mennen公司把蛋白质21这个名字用在定型水和护发素上,它现在很有可能成为一个著名品牌。

定位的精髓所在:用你的品牌名称代表通用名称,从而使潜在客户不经意中就把品牌名称当成了通用名称。

大众汽车的崛起、没落、再崛起的经历是反映认知力量的最有力的故事之一。大众是第一个在人们心智中占据微型车定位的品牌。后来,它往大里想,销量骤然下降。再后来,它又往小里想,销量随即上升。教训是:不要试图改变人们的认知。

    因此,我们提出以下几条行事规则,它们能告诉你什么时候该用延伸品牌,什么时候不该用。

  • (l)预期销量。有获胜潜力的产品不该用,而产量不大的产品则该用。
  • (2)竞争。在没有竞争的地方不该用,在竞争激烈的领域里则该用。
  • (3)广告支持。广告开支大的品牌不该用,广告预算小的品牌该用。
  • (4)影响。创新产品不该用,一般产品如化学品该用。
  • (5)经销。上货架的产品不该用,由销售代表上门推销的产品该用。

有时候,公司会认为自己的宣传不够,需要集中精力做好宣传。但是如果定位概念过于宽泛,宣传会变得几乎毫无意义。一个简单明确的公司定义是定位工作的好起点。但是,最好的公司定位不仅仅是一个定义。最好的定位项目不能只停留在字面上,而是要落实在行动上。有时,文字本身也代表着行动。

定位的一个基本原则是,避开那些人人都在谈论的领域,即风尚。若要取得发展,公司必须开辟无人涉足的新领域。

另外,无论你是推销可乐、公司还是国家,其中都有一个简单明了的真谛:不为人知,就没有生意。

这里面的教训是,一个成功的定位项目要求其负责人长期投入,无论此人是企业的领导、教会的首领还是航空公司的总裁。争夺游客的心智如同战争。全军上下每一个成员都必须对战斗目标有一个统一的认识

定位也许会要求你极度简化你的传播内容。顺其自然吧。复杂是定位的大敌,简单是定位的真谛。

任何定位项目的第一步都是先了解潜在顾客的心智。

奶球的案例告诉我们:定位问题的解决方法一般是从潜在客户的心智中而不是产品中找到的。产品(如奶球)定位与服务定位(如西部联盟公司的邮递电报)之间有什么区别?区别不大,从战略角度来看尤其如此。大多数区别都是技术性的。

在一则产品广告里,占主导地位的要素通常是画面,即视觉要素。在一则服务广告里,占主导地位的要素通常是词语,即语言要素(因此,你如果看到一则广告上有一幅巨大的汽车画面,就会断定它宣传的是汽车,而不是租车服务)。

过去的经验告诉我们,定位工作就是寻找那些显而易见的东西;它们是最容易传播的概念,因为它们对信息接受者的意义最大。可惜的是,显而易见的概念同时也是最难认识到和最难传播的东西。 人们倾向于崇尚复杂的东西、不屑于显而易见的东西,认为它们太简单了。

任何值得做的事情都值得一试。如果是不值得做的,那就根本不该去做。 反过来说,如果是件值得做的事情,而你却等到你能做得尽善尽美以后才去做,因而迟迟不动手,你就可能永远都做不成了。 因此,任何值得一做的事情都值得一试。

别问自己能为公司做什么,要问公司能为你做什么。所以,你如果想最大限度地利用你的职业为你提供的机会,就得睁大双眼,找一匹马替你出力。

  • 1.第一匹马是你所在的公司。你公司的发展方向是什么?或者不客气地说,它究竟有没有发展方向?
  • 2.第二匹马是你的上司。关于你的老板,问之前关于公司相同的问题。
  • 3.第三匹马是朋友。
  • 4.第四匹马是好的想法。临终前一天晚上,雨果在日记中写道:“每当一个想法到了该出现的时候,什么也阻挡不了它,哪怕是世上所有的军队加在一起也不行。”
  • 5.第五匹马是信心。对别人以及别人的想法要有信心。超越自我并且到外面寻找你的财富至关重要,以下这个大半生都处在失败中的人的经历体现了这一点。
  • 6.第六匹马是你自己。这是最后一匹马,它低劣、乖戾而且前途未卜。但是,人们经常想去骑它,尽管很少成功。

在个人的职业生涯中,也很容易犯同样的错误。如果想满足所有人的所有要求,将会一事无成。最好聚焦自己的专业,让自己成为独一无二的专家,而不是什么都干的通才。

企业几乎永远不应该改变它的基本定位战略,这几乎毫无例外。能改变的只是它为实施长期战略采取的战术和短期的行动。

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